社会化网络：从流量到美元

最为流行的那些社会化网络站点在吸引更多用户的关注方面的确不存在什么问题，但在吸引广告投入方面的情况却完全不是那么回事了。

由于在流量和用户数量上的绝对优势，社会化站点如MySpace和Facebook在与一些广告客户合作方面取得了一些进展。但是由于一些广告主并不情愿将他们的品牌与那些有时并不十分合适的用户内容（译者认为可能是指有版权、色情问题的内容）相联系起来，这一与广告主合作的工作还在继续。

新近出现的一些新技术正在帮助社会化站点能更加吸引这些有着非常洞察力的广告主的注意。

例如，RelevanceNow（一家澳大利亚的创业型企业），拥有一项名为“社会化智能”（social intelligence)的技术，该分析工具能够根据用户的心理图形（psychographics）划分某一社区的用户群，而用户的心理图形能有效区分用户的态度、价值观念、以及喜好厌恶。通过这项技术，一个社会化站点能够根据用户在会员档案或Blog中公开的个人信息来划分用户群体。随后，站点可以将某一广告恰如其分地定位某一用户群体。该项技术也能够根据某些需要定位具体的某一用户，如比较容易受到侵害的青少年，然后能够有效地将那些青少年邀请到某一组。

“即使用户没有具体说明他们是谁，社会化智能也能知道他们的兴趣爱好，”RelevanceNow的CEO John Zakos说道，其曾经在名为Mooter的公司开发搜索技术。

这并不是一个简单的玩意。在社会化站点如MySpace上，其数量巨大的用户群只有很小的一部分参与到一些相关性组中，例如，那些摩托车及寿司爱好者，分组能够使得广告的定位更为简单。但是如果该项技术能够更为主动，则例如一家站点或许可以将本地寿司餐馆的广告显示给寿司爱好者组的成员。

这样的定位广告通常能够从他们那些主动参与的用户那获得更多的反馈，并使广告主花费更多的费用。但在现在，普通的横幅广告统治了社会化站点，这些横幅广告通常出售的价格并不高。

“那些人获得的CPM都很低，对Friendster、MySpace和Tribe来说的确是这样，”Tribe.net的首席技术官Paul Martino说道。2005年，其离开Tribe.net创立了一家名为Aggregate Knowledge的广告定位公司。“并不是许多广告主希望能出现在由用户提供内容的网站上，因为他们并不希望他们的品牌出现在那里。有了这些根据共同兴趣来划分的组，或许能够吸引来那些对社会化站点犹豫不决的广告主。

MySpace的强势

MySpace作为社会化网站的巨头以及全球流量访问前五位的网站之一，似乎把持着这一类广告市场中交椅的位置，吸引着那些希望吸引年轻一代的电影和食品厂商。据Nielsen NetRatings的AdRelevance的统计，MySpace占据了2006年9月美国在线基于图片的广告市场份额的15%（不计算赞助商链接或搜索广告），较2005年9月整整上涨7%。

Nielsen NetRatings并没有估计销售数据。MySpace的母公司新闻集团并没有公布MySpace的广告收益。

MySpace也增加了为一些公司如Wendy's和Burger King提供的广告主定制文档页面（customized advertiser profiles）的销售量。这些定制信息通常描绘了一个虚构的、由公司创作的形象，它的年龄、喜好及个性都符合那些预期用户的某些方面。据一名公司发言人所述，例如，一个出现在Burger King广告中的名为“国王”（The King）的公司创造的形象，不论在哪，都能卖到50到100万美元之间。

运用RelevanceNow的技术，这样的广告形象也可以变得更为复杂。这家私人性质的公司提供聊天机器人（chat-bot）的技术，这项技术能够被用来产生一个专门的虚拟形象，其可以同它的fans进行及时通讯式的交流。这项名为My Cybertwin的技术平台，包含了许多人格特征，如“厚颜无耻”（cheeky）或“高兴”，RelevanceNow能够将这些特征移植入某一形象或是公司吉祥物中。例如，运用该项技术可以创作一个Bart Simpson的形象，并能够与其狂热者进行在线交流。

MySpace或许最终会通过为某一形象生产一个集成IT的应用，如创作一个类似于X战警（X-Men）那样的形象，而向企业收取更多费用。

MySpace看上去正在这样考虑。“到现在为止，我们还没有这样的服务，但是我们有这样的能力，在将来我们愿意和我们的客户一起来开发这样的机会。”MySpace的发言人Ann Burkart说道。

RelevanceNow称其正在与美国和澳大利亚的不止一家的社会化站点进行商谈，并且其社会化智能技术已经被一些社会化站点使用。因非公开协议的原因，Zakos并没有公开这些合作的内容。

实践定位

要定位网上的用户可以是非常困难的，如果用户群并不是很大的话。所面临的挑战是集中足够量的用户群和广告资本，使其对广告主来说是值得购买的。

位于加利福尼亚州Palo Alto的Aggregate Knowledeg或许能够为社会化站点提供一个解决方案，目前其依然处于秘密阶段（stealth mode），并由一名为Kleiner Perkins Caufield & Byers的Google投资者所支持。Aggregate的创立者Paul Martino在其任Tribe.net的CTO时开发了一项能够区分相关兴趣组的技术，并在Aggregate长期以来一直在实践着。

Aggregate开发了算法来划分什么是相关用户群，并且基于这些用户的个人信息来定位广告。其并不是根据某一具体用户的习惯，而是集中地来观察一组用户的习惯。所以，如果一组用户在Yahoo! Group上访问寿司相关的论坛，随后去Open Table上预定座位，再之后去MySpace上讨论他们的就餐感受的话，Aggregate就获得了这组用户的一个总体性的个人情况，于是能够将这些用户集中在一组中，并根据相关性来定位广告。

“我们所关注的是一个规模的问题，”Martino说道，“有成千上万种的办法来skin a cat”（译者认为这里指的是有很多的办法来区分一个用户群体，只是Aggregate使用的是利用群的办法，而非单一针对单一用户个体）

Yahoo!、MSN这样的门户似乎在利用能够根据用户地理特征及一天的时间点来划分用户群的技术以帮助他们在自己的社会化站点中销售定位广告处于最佳的位置。此外，他们在分析用户在Yahoo!及MSN多项服务中的用户习惯方面拥有着优势，例如那些关注财经及体育方面内容的用户，以获取更多的广告定位数据。但是他们尚未成熟（nascent）的社区（Yahoo 360和MSN Windows Live Space）并不像其他站点那样受到关注。

“对新来者（指社会化网络方面）来说，这或许是个技术性的挑战，”Yahoo!的首席销售官Wenda Millard说道，“但对我们并不是。我们拥有一个巨大的平台，并且长期以来，我们一直做的就是一个定位性的工作。”

MSN和Yahoo!在销售企业吉祥物“聊天机器人”方面也具有相当的经验。例如，MSN通过及时通讯提供了一个名为“Billy Bones”的海盗造型的人物，电影“加勒比海盗”的影迷能够通过加入这个“联系人”与之交流。

也正是因为MSN在这方面的能力，今年9月，Facebook与MSN合作，以销售Facebook上的图片广告。

今年更早些时候，MySpace与Google签署协议，以显示与页面内容相关的文字式广告。据一些渠道了解，Google希望通过这项交易尝试去知道如何在社会化站点中提升（drive up）和进行反馈，而广告收益分成对其来说就并不是那么吸引了。

“在我们看到那些能够运用社会化地图（social mapping）的方式来显示和选择广告的更为精巧的数据库之前，我们将看到更为基础性的东西，如将用户划分入一些渠道，而广告主对这些渠道早已经知道如何去进行购买，”Tribe.net的创始人及总裁Mark Pincus说道。

转译自CNET "Turning social network traffic into dollars"