电子杂志应以内容为王
| 互联网发展到今天的web2.0时代，更加强调传播者与受众的平等参与和双向互动，网络传播区别于以往单向撒播时代的特质已经非常明显。以网络为发布平台的电子杂志，是目前中国领先全球的一项新型产业。借助Web2.0的热潮，自2005年风生水起，继门户网站、搜索引擎、博客之后，短短不到两年时间，电子杂志成为互联网业的又一大亮点，甚至与博客一道被誉为互联网时代的“绝代双娇”，一时成为业界和学界关注的焦点。如果说2005年是博客年，那么，2006则是电子杂志年。
什么是电子杂志? 狭义上讲，电子杂志就是借助P2P（peer to peer）的传输技术，融文字、图片、音乐、视频、Flash等网络元素为一体的极富视觉表现力的新媒体工具。从广义上来说，电子杂志大致有三种形式。第一种是上世纪90年代初出现的、传统杂志的数字版，这种数字版与杂志内容刻成光盘其实并无二致；第二种是网络媒体的杂志化，定期以邮件列表的形式进行发布，有基本的栏目架构；第三种，就是目前以Flash技术制作的多媒体互动电子杂志，传播更为快捷互动，发行渠道更为多元化，受众体验更为全面立体①。互动性和超链接是电子杂志最为显著的特点。 2005年以来，电子杂志的种类和数量出现了爆炸式激增，其发行量也一路攀高。时至今日，各种电子杂志平台已近百家，出版的电子杂志更是多达数千种。在国内，Xplus、Zcom和Poco是当前三大主要制作与发布平台。Xplus有近500万注册用户，Zcom注册用户超过1700万，Poco目前注册用户3000万，其电子杂志发行量为570万册/月，且几大平台的用户注册数每天数以万计持续递增。不论这些数据统计的是否准确,但电子杂志备受网络受众青睐却是不争的事实。 2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的电子杂志《WOW！ZINE•物志》正式创刊，被视为“传统媒体进军网络出版的标杆”。在半年多的时间里，读者数量已经突破200万。点击《物志》，读者会发现，这是一本Flash形式的网络电子杂志，有传统杂志漂亮的封面、精细的栏目，甚至有独立的选题策划。点击翻动页面时，可以听到与页面内容相配合的生效或音响。精美流畅的高清图片、动人心弦的背景音乐、令人兴奋的网络视频、极富创意的广告特效，给受众带来了一种全新的阅读体验和视听震撼。受众可在线或离线阅读、也可移植到Pda、Mobile及TV (数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读。 诚然，与传统杂志相比，电子杂志在表现形式上实现了大跨步的超越，的确有着巨大的增量空间和无可比拟的优势，然而，正是在这种华丽炫目的形式的映照下，反而鲜明地衬托出电子杂志内涵的乏善可陈。面对蜂拥而至琳琅满目的电子杂志，越来越多的网络受众开始诟病它虽有可看性，却无可读性，同质化现象日益严重。当前电子杂志的主要内容大都分为化妆、服饰、汽车、电子、家居、饮食、音乐、娱乐、体育、健康等几大类，多在服务性的软内容上打转，而偏硬的内容由于制作成本上的原因很少有杂志涉及②。不可否认，技术创造形式，但形式不可能大于内容，也代替不了内容。一本独立发行的杂志，必须以其原创的优质内容资源吸引读者。如果只是一味地追求形式的绚丽，那么网络受众就会慢慢丧失阅读兴趣，日渐产生审美疲劳。长期发展下去，电子杂志就会患上发育不良症，到那个时候，电子杂志也就真正走进了死胡同。 阅读是人类最古老的活动之一，横空出世的电子杂志只是改变了阅读的形式，并没有从根本上改变阅读的本质。与传统杂志一样，电子杂志的基本内核仍然是个性化、差异化、高质量的内容。IT业广为认同的看法是，IT行业在经历了PC时代和互联网时代后，下一步必将进入“内容为王”的时代。内容细分将成为电子杂志未来发展的突破口。“在内容时代，互联网将变为工具，内容将形成产业并影响人们的生活，谁抢占了先机，谁就有可能成为赢家”③。因此，随着跑马圈地扩张阶段的结束,电子杂志将逐渐步入理性发展阶段，加强内容建设,打造品牌栏目是电子杂志实现可持续发展的必由之路。 一、注重内容原创性，提升杂志内涵 在我国，期刊出版管理实行审批制，由于电子杂志出版无需刊号,又缺乏相应的准入制度和有效的监管，致使传播于网间的电子杂志内容和品质良莠不齐。一些杂志的出版力量不足，只靠有限的编辑填充一些价值不大的二手资料，缺乏原创内容；另一些电子杂志为争夺眼球，不惜用一些边缘性、甚至不良的内容来吸引受众。这样不仅有损电子杂志这一新兴媒体的形象,而且直接影响到电子杂志的未来发展。笔者呼吁国家相关部门应尽快制订全面系统的互联网发展战略，出台一些相应的管理办法和措施，通过立法对一些含非法、不健康内容的电子杂志进行有效的监管和必要的惩处，这必将对整个电子杂志行业的发展有着积极的影响，更是电子杂志持续发展的内在诉求。另外，电子杂志从业人员要有创新意识，不断提升自身素质，除了要强调内容的广度、深度和品质之外，在杂志制作的表现形式上要逐步跳出平面纸媒的框架，突破传统杂志编辑思维模式的樊篱。唯此，才能以其原创性内容增强对读者的持久吸引力。 二、加强与传统媒体的融合 面对大多数电子杂志存在的同质化现象，龙源期刊网副总裁、总编穆广菊认为，最好的途径就是谋求与传统期刊杂志的对接。中国绝大多数的期刊发展到今天，都已经拥有了自己忠实的读者群体，同时积累了丰富的媒体经验，如对市场的判断和内容的把握等。相比之下，电子杂志的优势则在于它有独立的承载平台和先进的传播技术。因此，传统媒体与电子杂志，不是简单的竞争或合作关系，两者之间将会是一个相互借重和共同提升的双赢过程。因为目前无论从数量和质量上，电子杂志都不足以与传统期刊抗衡，尽管它代表着一个新的经济增长点，但媒介融合则是当前电子杂志发展的必经之途。 2005年8月，南方网推出网络杂志《物志Zine》，正式拉开了传统媒体介入网络媒体的序幕。随后，Zcom发布的《瑞丽》系列同名电子杂志就是一种大胆的创新和突破。2006年6月，电子杂志推送平台智通无限签约《新财经》、《环球人物》等国内23本期刊杂志品牌并发行同名电子杂志，目前发展势头良好。通过电子杂志与传统期刊的融合，从原初的明星照片的简单拼贴，到对内容原创和深度的追求已经成为电子杂志未来发展的趋势。这种创造性的结合，不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引大量电子媒体环境中成长起来的潜在受众。当然，如果运用不得当，它也可能带来形式对内容的侵蚀，以及过分的娱乐化倾向。但问题的关键不在于业务形态自身，而在于它的运用者。 三、树立品牌战略，增强服务意识 多媒体是电子杂志的主要特点，也是它的主要卖点，而“互动则是所有电子杂志孜孜以求的目标”④。电子杂志的互动则集中体现在它的易读性方面，或者说最大限度地降低读者的阅读成本。从当前来看，大的制作发行平台都有自己的阅读器。市场上已经出现十余种电子杂志阅读器，而且互不兼容，读者观看电子杂志必须下载相应的阅读器，这意味着网络受众要有足够的耐心，甚至冒着时而下载速度慢、占用内存空间等潜在的“无伤害风险”。虽然下载是免费的，但多数读者会感到非常麻烦，甚至导致最终放弃阅读需求。这样一来，在“必须下载阅读器而又没有性价比更好的阅读软件的现实中，网络读者忍耐力脆弱无比的特性，也使得电子杂志很容易被‘垃圾一样抛弃’”⑤。 同时，电子杂志所采用的Flash格式的文字与图片，也无法被现在的搜索引擎索引。搜索引擎已经成为互联网上获得信息的重要渠道，电子杂志中的信息就像图书馆里没有进入编目体系的文献，成为“死书”。 这就需要电子杂志从业人员树立品牌战略，精心打造优质的内容资源；增强服务意识，打破垄断思维，具有民主精神，多从受众的角度考虑他们的实际需求，以高品质的内容、精心的服务、过硬的品牌，持续增强电子杂志对网络受众的阅读兴趣，从而获得良好的社会效应和经济效益。 注释： |
