耀眼数字的背后：3000万“淘民”击败沃尔玛

尽管有泡沫，但网络经济的迅速崛起和迅猛发展是不争的事实，不容传统零售行业忽视———

网络与实体两者结合，传统零售业和新兴零售业的触角彼此延伸，就能相互促进对方发展，这未尝不是整合营销的高明策略。从理论上讲，二者结合可以更好地满足市场需要。在较长一段时间，零售业不可能你死我活，实体与虚拟互补，网上与网下联动才是美妙盛景。

几天前，国内最大的网上商城———淘宝网公布的一组数据抓住了媒体的眼球：淘宝网2006年交易额突破169亿元，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额。

电子商务的新兴业态让传统零售业惶恐不安。当淘宝网喊出10年内超过全球沃尔玛的口号时，人们惊呼，传统零售业是否将被取代？

耀眼数字的背后

淘宝的数字确实很能抓住媒体的眼球，但很多业内人士也许会对“169亿元”一笑了之，因为淘宝网的交易额很难挤干水分。

据了解，淘宝网的交易额主要是根据淘宝的电子支付工具“支付宝”的结算金额得出的，看似非常严谨的数据统计，其实并非没有漏洞。由于支付宝不收取任何手续费，所以一些支付宝用户会通过注册多个账号，或者朋友亲戚间“假装”买进卖出的方式炒作自己的信用度，一般情况下，只要通过支付宝支付，就会被算入淘宝的交易额，至于是否真的有商品交易存在，淘宝很难明察秋毫。要挤干水分，其实很简单，淘宝数字的越来越大其实是“税务真空”造成的，一旦网上店铺的交易被纳入税收范围，那么不用挤，水分自己会干。支付宝的水分也是一样，一旦收取手续费，人们会自动剔除不必要的交易。

其实，不光是淘宝，虚假繁荣是目前缺乏规则、缺乏有效监管的网络经济的通病。

再者，淘宝的交易额和沃尔玛的营业额分处不同的坐标系，根本不具备可比性。前者做的是C2C，老百姓之间互相买卖商品；后者做的是B2C，商家卖东西给老百姓。前者，淘宝网不过是个交易平台，不从交易额中取得利润；后者的营业额事关其业绩，商家才能赚到真金白银。

淘宝网高调宣布打败沃尔玛，是玩了一把偷换概念的把戏。准确地说，淘宝网169亿元交易额应该是3000万“淘民”创造的财富，是属于买卖双方的钱，并非完全流入淘宝网的口袋。

巨额数字的背后，淘宝的盈利能力也值得怀疑。从互联网公司起家的淘宝，进入市场时为了打败竞争对手，高调宣称对所有卖家免费三年。2005年10月，马云又宣称再给淘宝投资10亿元，继续免费三年。可见，“免费”二字是淘宝迅速崛起的“杀手锏”。这同时也意味着，尽管获得了169亿元的交易额，但是淘宝目前的运营仍然依靠母公司的投入，淘宝的盈利能力不得而知。

咄咄逼人的态势

尽管有泡沫，但网络经济的迅速崛起和迅猛发展是不争的事实，不容传统零售行业忽视。

淘宝网拥有3000万注册用户，可别忽视这些散兵游勇，淘宝网一天的营业额，超过沃尔玛遍布全国70多家大型店铺的日均总营业额。

淘宝网只是众多网上集市中的一家。在1.37亿网民中，四分之一加入了网购一族。2002年，网购占全国消费品销售总额的比重才0.04%，短短几年，“网购”总额的增幅年年超过100%，10倍于全国消费品销售总额增幅。

以淘宝网为代表的网上集市，有着传统零售不可比拟的优势。价格是最吸引人的因素之一，由于省去了实体店铺的租金、水电、人工等成本，哪怕加上运费，网上商品的价格也低于门市最低价。其次，网上集市品种齐全，每家沃尔玛不过2万种商品，而淘宝网却有300多万件商品。不论是服饰箱包、电子产品，还是居家日用，应有尽有。既有最时尚的，也有早已停产的，还有很多外国货，挑选余地很大。另外，随着网上支付手段的发展，在网上购物越来越便捷。确定购买之后，货走快递，款走银行，消费者足不出户就可以完成交易。

正是在这种情况下，越来越多的人在网上转悠。数据显示，去年淘宝网一共售出4000万件化妆品，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，220万部手机，60万台数码相机……淘宝网总裁孙彤宇兴奋地表示：淘宝网发展的重点是争取传统商业的顾客，竞争对手就是沃尔玛、国美等。他宣称，淘宝网要建设成一个包含各种零售业态的网上商圈，从最高档的奢侈商品到最大众化的服装、化妆品，到花梨木刨子、闲置邮票等零星物件。

两者比较的意义

淘宝网抛出169亿元的交易额，高调宣称打败了沃尔玛，为自己赚足了眼球，这里面不乏炒作成分。淘宝网的169亿元和沃尔玛的99.3亿元，单单比较两个数字，似乎意义不大。但淘宝网作为网上零售业的代表，确实符合了零售业的发展趋势，其发展速度之迅猛，传统零售企业可轻视不得。

其实，精明的沃尔玛早已开始关注网上零售业，而且还亲自“触网”，借助网络扩大销售。在沃尔玛的网上超市里，从牙刷到电器，凡是大卖场里能见到的商品，全部上网。网站为沃尔玛带来了额外的订单，雄厚的实体也支持了网上业务的发展。除了沃尔玛，其他零售企业对网上超市的重视也与日俱增。数据显示，目前在美国开展网络营销的企业中，70%来自于传统零售企业。而中国连锁百强企业中，据说70%的企业建立了网站，其中有26%的企业开展了不同程度的网络营销。国内几大家电巨头，无不投入巨资研发电子商务。

与此同时，越来越多的网上经营者也开始“着陆”。比如，一些大型手机零售网站纷纷在各大城市的黄金地段开设实体店铺。一方面，消费习惯是网络零售面对的“拦路虎”。对大多数中国人而言，他们还是相信“眼见为实”，习惯自己挑选“看得见、摸得着”的商品。另一方面，售后服务和消费维权也是网上市场的薄弱环节。由于采用无店铺交易，消费者很难找到隐藏在网络背后的商家。无怪乎，一些大型网站纷纷开始尝试“着陆”，既可以展示商品全貌，又可以提供售后服务。赢得了买家信任，网上市场的销售额也获得了大幅增长。

可见，网络与实体两者结合，传统零售业和新兴零售业的触角彼此延伸，就能相互促进对方发展，这未尝不是整合营销的高明策略。跨越时空地域、传递方便、互动性强是网络的优势，完善的物流配送、售后服务体系、全方位的商品展示、丰富的供应商资源是门店经营的优势。从理论上讲，二者结合可以更好地满足市场需要。在较长一段时间，零售业不可能你死我活，实体与虚拟互补、网上与网下联动才是美妙盛景。