PPG的流言飞语

商业模式之外,还有很多其他因素决定了轻公司能否成功.

上海郊外徐泾蟠中路58号的白色小楼上的PPG蓝色标识依然赫然在目,但是与2007年的鼎盛时期相比,PPG已经今非昔比.10月7日,记者来到PPG 总部,曾经是PPG办公楼的5号楼里面冷冷清清,一层巨大的仓库空空如也,大约1200平米的空间没有堆放任何物品.据午休的PPG员工说,这里原来是堆 放PPG产品的仓库,但后来仓库搬走,现在一楼就只剩下员工食堂了.

时值午饭时间,也是目录销售接单的高峰时期,然而记者却在2楼呼叫中心看到一片萧条.超过1000平米的呼叫中心有将近500张小办公桌,可是很多办公桌上却空空荡荡,只在主管办公室附近有20多人正在办公,加上食堂的员工,话务员总共不超过60人.PPG的一位张姓员工告诉记者,现在呼叫中心总共也才 100多人,销售和售后两个部门并到了一起办公.

和记者见到的景象不同,近期,业界盛传PPG已经在美国融资1亿美元,以为其“章鱼” 计划注入运作资金.今年3月以来,PPG就宣称要以“章鱼”计划进军美国市场,即在美国采取轻公司模式,以互联网和呼叫中心在美国组织订单,再在中国反向匹配生产资源,通过国际物流发送给美国的消费者.所谓“章鱼”,是指PPG的运营中心是章鱼的神经中枢,而互联网是章鱼四通八达的触角.

从出道以来,PPG留下的就是一个模糊的身影——继去年大手笔广告轰炸后,今年PPG几乎没有任何的广告投放,业界对它的传言也是处于互相矛盾的两个观点之中,PPG内部传出它已经开始盈利的好消息,而另一方观点则认为,PPG已经穷途末路.关于PPG的实际销售额,却一直是一个谜.

最近也是PPG管理层的动荡期,先是COO黎勇劲离职去了土豆网,近期CFO也已离职,Vancl甚至宣称PPG已经将绣花机卖给了自己.就在这个关头,传来PPG在美国融资的消息.

作为国内“轻公司”的先锋,PPG的何去何从牵动人心.对于所有的效仿者来说,PPG在成长过程中所遭遇的一切,都能为后来者提供宝贵的经验.

变迁的环境

在PPG的每一次风波中,业界首先质疑的是它的模式.众所周知,PPG没有一家自己的实体,而将生产、物流、质检等环节全部外包,自己只管理供应链和直销渠道.PPG通过互联网和呼叫中心的轻型渠道获得消费者数据,并且及时掌握市场需求,反向组织供应链上游的服装供应商生产.

尽管PPG的确在外包上栽过跟头——去年夏天因为外包供应商的衬衫质量出问题,PPG遭遇了第一场风波.但是PPG遇到的问题和任何一家将部分功能外包的企业一样,要看它本身是否具备管理外部资源的能力.

不过这种轻公司的模式已经被越来越多的后来者所实践和证实.在今年,PPG的效仿者Vancl已经超越了PPG的规模,成为目前国内最大的男装互联网零售企业.

不仅仅是衬衫领域的30多家网站,消费品领域里,从网上卖钻石到卖鞋子,都有类似的模式涌现出来.“我们仍然看好轻公司的模式,如果有机会,将会继续投资这类优秀企业.”今日资本的一个投资经理说.今日资本投资了钻石直销网站“钻石小鸟”.

其实PPG今年的业绩并不像传说中那么差.据记者获得的内部消息,在大幅缩减广告的情况下,今年靠着对老用户进行深度挖掘,包括发促销短信、邮寄产品目录等数据库营销手段,PPG在5~6月的衬衫换季高峰期创下过近1000万元的月销售额——这样的业绩对于PPG来说投资回报率极高:PPG在去年的高峰期月销售额超过2000万元,但这是砸下巨额广告换来的结果.

即便是现在,在业界对其持续看低的情况下,PPG的月销售规模仍然维持在 200万元左右,虽然相比鼎盛时期下滑得厉害,却称不上举步维艰.在PPG总部现场,呼叫中心的话务员告诉记者,目前为止,员工的工资薪金并无拖欠,也没有经历大量人员离职,只是不再像去年那样大量招聘新人.

仔细研究PPG这一路走来的历程,我们会看到,尽管PPG是一家由互联网和IT驱动的企业,但是在面对一个互联网不断冲击下的传统行业环境,它显然忽略了消费者的行为特征,从而一再丧失建立互联网美誉度的机会.

在质量门事件后,PPG在网络上落下了“坏”名声.在互联网这个可以零成本制造内容的环境里,任何一点负面消息有可能几何级放大.“网特”,即“网络特务”,是互联网上的一种新兴人群,他们有可能是竞争对手企业在网上散布的写手,有可能是别有用心的谣言散布者,也有可能什么目的都没有,但是热衷于在网上起哄.

在网上流传的关于PPG的负面消息,其中有真正对PPG质量或者服务不满的消费者,有看热闹的网民,但是也不乏网特.一些网特针对一些似是而非的问题煽风点火,在互联网上传播各种小道消息.PPG则很少在互联网上去正面回应各类传言——与传统商业环境不同,互联网环境是双向透明的信息机制,企业如果和消费者难以建立双向互动的沟通,当产品或服务出现问题时,对品牌形象的损伤会超过线下的影响.因为互联网的消费人群具有从众心理,在购买一项商品前,喜欢查看其他消费者的评论,一旦有负面评论,很有可能就放弃购买行为.

另外,在市场营销上,PPG也没有充分利用互联网的低成本传播优势,它在2007年投入的2亿多元推广资金,大部分针对的是传统媒体,而且这也在一定程度上给PPG的财务状况带来负担.

互联网上的口碑营销、分账式推广、社区聚合等手段,PPG几乎全部缺失,而竞争对手则借助互联网迅速崛起,使得PPG的竞争成本增高.

企业家精神

业界对PPG的质疑,除了模式,还聚焦在PPG的创始人李亮身上.这个70后的“海归”,在投资圈就像是一个坏小子.他频频出席各类商业社交场合,但是和PPG一样,从供应商官司到媒体揭他老底,李亮的口碑也并不好.在如今PPG陷入种种传言时,李亮以他一贯的倨傲选择了沉默,而不是像很多企业创始人一样在紧要关头站出来高调澄清.这在业界被认为是某种意义上的逃避.

李亮的身世几乎是个谜,没有人能完整地说出他的从前.从李亮的合作伙伴、投资方和他自己的口述中,拼凑出来的履历是:上海人,高中时代去了美国,在纽约大学修电影系,之后几经辗转进入美国目录销售企业Land's End并任亚洲区高管,2000年曾经在中国创办过一个婚庆网站,后来在网络泡沫前卖掉,2005年创办PPG.

“很有钱.”这是几乎所有人对李亮的评价.即便在今年初PPG遭遇传说中的资金链断裂的危机时,PPG的高层告诉记者,“李亮根本不缺钱,他的钱这辈子都花不完.”

迄今为止,PPG没有遭遇致命危机,哪怕是如今订单较之于高峰期已经大幅缩水.但是作为企业的创始人,李亮的一举一动则构成了业界对PPG印象的一部分.

创立一个具有欧美风情的衬衫直销品牌,要归功于李亮对欧美文化的崇尚,这种定位也启发了几乎所有的效仿者.由于PPG的管理团队都是海归,李亮时常用英语和他们交谈.他也喜欢别人叫他的英文名“David Lee”——“如果有人打听他的中文名,他会生气的!”一位PPG的管理层人士曾经这样说道.在很多商业社交场合,李亮喜欢亮出的身份也是美国绿卡.

创建了一个有前景的商业模式,令李亮迅速在投资圈蹿红,而他“夸夸其谈”的风格,却令投资者对他又爱又恨.当有人问起李亮为何衬衫会出质量问题,李亮的答复是“根本没有问题,只不过中国的消费者比美国更挑剔,这些衬衫都是按照和美国一样的质量标准生产的.”

高调、不务实,是业界对PPG的评价,这也多多少少包含了业界对李亮的看法.实际上,李亮对中国制造业和零售业现状有着清楚的认识,从而在大量制造企业都苦苦探索出路时,他创建了PPG,正是因为他看清了中国处于价值重构之中的商业环境,才找准了自己的切入点.

投资圈似乎都青睐于稳重务实的创业者,但是李亮却带着十里洋场的气息,热衷于上海滩的豪门派对,热衷于奢侈品,他甚至千里迢迢去英国看豪华游艇,这些富家子的迷恋行为,都令投资者们对他忧心忡忡.PPG业绩下滑时,他们更希望看到一个节俭而勤奋的CEO,而不是流连于商业社交的派对动物.

其实李亮并不是个轻易服输的人.年轻好胜,是他给外界的印象.一个在上海商业社交圈流传的桥段是,法拉利公司曾邀请车主们参加上海的派对,李亮得知一些年轻富豪参加了,而自己没有被邀请,很不服气,打听之下获知必须是法拉利车主才能加入这类聚会,没多久他便买了辆法拉利.

对于PPG的不利传言,李亮有着自己的傲气:“让他们写去吧!”今年3月,他在见到记者时,言语之中充满了对PPG流言的不屑——那时候,PPG收缩广告不久,正处于调整期,当时的业绩正在从谷底稳步回升,月销售额达600万元左右.

紧接着,PPG进入高峰期,并宣布盈利——这也是PPG短暂的黄金期,月销售额近1000万元.但是也正是因为各类传言令市场丧失了对PPG的信心,加之管理层内部不和,并因而导致内部管理混乱,最终使得公司走向低迷.

缺乏低调务实的精神,关键时刻没有责任感,这是业界对李亮的批评.他们认为李亮所缺乏的是由这些素质所构成的企业家精神.

不过,也有投资圈人士认为李亮正在经历迷茫期,由于他特立独行的性格,才使得企业处于“休克疗法”中.在越来越多的轻公司涌现之后,市场究竟会给他多长的时间让他清醒过来呢?

文/《IT经理世界》