网上社区研究个案——百度贴吧

一、百度贴吧的发展背景

百度贴吧是2003年12月3日创建的，贴吧的创意来源于百度首席产品设计师俞军。当时创建这一想法的缘由是：结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。

百度贴吧是一种基于关键词的主题交流社区；它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。这意味着，如果有用户对某个主题感兴趣，那么他立刻可以在百度贴吧上建立相应的讨论区。

百度贴吧完全是一种用户驱动的网络服务，强调用户的自主参与、协同创造及交流分享，也正是因为这些特性，百度贴吧得以以其最广泛的讨论主题(基于关键词)，聚集了各种庞大的兴趣群体进行交流。

二、百度贴吧特点分析

1.人工信息聚合方式对搜索引擎的补充

对于那些基于信息搜索的需求而找到贴吧的人来说，获得某个主题的信息往往是他们的一个基本目标。但搜索引擎目前还难以高质量地满足这方面的需求。贴吧可以使人们从机器的搜索过渡到人工的信息整合中。拥有不同资源的人们，在这里实现信息的分享，而且信息需求与供给关系更明确，这样获得的信息针对性往往更强。贴吧成为对百度这样的搜索引擎的一个有益补充。

2.共同兴趣爱好者的快捷聚集

尽管网上有难以数计的由兴趣爱好者组成的社区，但是，如何找到它们却并不是一件容易的事，找到一个有代表性的社区更是困难。百度贴吧最重要的特点就在于，它利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，为各种兴趣爱好者的聚集提供了一个最便捷的方式。只要知道百度，就可以通过关键字找到同道者。而百度的知名度也有助于使某一个关键字的贴吧成为一个具有代表性的贴吧。

3.封闭式交流话题带来的深度互动

与很多社区不同的是，贴吧创造的社区往往是一个话题非常封闭的社区。某一个明星、某一部影视作品甚至某一个歌曲。虽然理论上这些社区也可以有更开放的讨论主题，但是多数贴吧的成员更愿意围绕一个封闭的主题来展开交流，这就促进了互动的深度的不断挖掘。

4.“粉丝文化”的催化剂

百度贴吧的迅速走红，是与“粉丝”及“粉丝文化”的流行紧密相关的。在“粉丝文化”的发展过程中，百度贴吧也起到了重要作用。

“粉丝”来自英文“Fans”，意为“迷”，在中国，主要指某个明星(或平民偶像)的崇拜者。“粉丝”现象是随着湖南电视台的“超级女声”及其他电视选秀节目的影响力日增而不断发展起来的。

有人认为，粉丝文化主要表现在以下五个方面：

首先是粉丝群体的团队精神。其次是粉丝们那种喜欢就勇敢表达出来并鲜明支持的率真精神。第三是粉丝积极主动、甘于付出的奉献精神。这种奉献和付出，不只是表现在感情上，还有金钱和时间精力上。第四是粉丝与喜爱对象患难与共的忠诚精神。第五是粉丝面对压力和困难敢于挑战和奋争的“PK精神”。

尽管上述观点只是肯定了“粉丝文化”的正面意义而忽略了它的一些消极影响，但是，它的确也揭示出了“粉丝”们一些特点，以及粉丝文化广泛漫延的原因。

从总体来看，近年来的粉丝文化与以前的“追星族”的一个重要区别，就是它的团队特点。粉丝们不再是离散的追星个体，而是一个有组织的团队。粉丝对于其追捧的明星的支持力度，往往取决于粉丝团队的规模、组织的严密程度，以及活动的方式与效果等。

由分散的“粉丝”到“粉丝”群体，再发展出“粉丝文化”，已经越来越离不开网络。

这首先是因为贴吧这样的社区为粉丝的聚集提供了一个快速、定向性强的渠道。粉丝很容易找到与他兴趣相同的“粉丝”，在贴吧，这些人互称为“亲”。这个词也形象地反映出粉丝间的亲密关系。

网络的特点，也容易吸引来自不同地域、不同文化背景、不同社会阶层的粉丝，壮大粉丝队伍。

粉丝间相互分享所追捧的明星的信息，是粉丝间交流的一种重要方式，贴吧恰好为此提供了一个主要的渠道。从文字、图片到音频、视频，网络信息传输技术的发展，也日益扩展了粉丝间信息交换的种类，增强了信息交换的频率。

贴吧提供的关于某个明星的信息的集中度，也往往是其他地方不能比拟的。而且粉丝们发布的更多是有利于塑造明星正面形象的信息，即使是负面信息，他们也往往会做出正面解读，或者用自己的方式为明星“据理力争”。虽然在贴吧也会出现很多与粉丝的价值取向不一致的信息，但是“选择性注意”、“选择性理解”与“选择性记忆”等心理，会使粉丝们忽略那些信息的存在。而吧主也会通过删贴的方式，来减少不利信息的存在。集中的正面信息对于激励粉丝们的专一追求和狂热精神，起到了重要的作用。

贴吧中的匿名交流，使那些原来在现实空间中不敢表露自己崇拜想法的人，有可能完全敞开心扉，粉丝间也会形成相互鼓励、相互激发的效应，使更多的人坚定自己的追求。

粉丝对明星的崇拜，往往也是他们自我追求的一种投射，是借明星实现自我认同的一种方式。贴吧中的互动，可以使更多人确认自我追求的价值，产生更强的追求动力。

个体追求之间的互动，也会酝酿出粉丝群体的共同追求，和这个群体特有的文化特征，反过来群体文化又进一步引导着粉丝个体的行为。

贴吧所造就的群体氛围，也有可能激发群体性的非理性情绪。应该看到，粉丝文化中产生的一些消极现象，与网吧中传播的环境及特点也是相关的。

在百度贴吧，同时存在着很多个粉丝团体，也常常出现多个贴吧之间的相互链接关系。这也是贴吧与其他独立存在的某些明星的“官网”不同的地方。粉丝团体间的相互竞争甚至斗争，也会在一定程度上影响粉丝团体的走向。

在组织粉丝团体活动方面，贴吧无疑也是一个重要的平台。

可以说，贴吧提供的交流环境，为粉丝群体的形成以及相应的群体活动的开展，提供了一个基本的平台。而粉丝文化正是在这个基础上形成的。

虽然现在也有诸如“粉丝网”这样的专门网站出现，但是，百度贴吧已经积累的人气、更强的网民自主性，和相对简洁的界面，仍然使它在粉丝文化的发展中占有重要位置。

5.文化研究的新途径

英国的研究者戴维·冈特利特在他主编的《网络研究——数字化时代媒介研究的重新定向》一书中认为，互联网提供了一种新的“摇椅”式的研究方法。他在研究了一个关于电影的网站(互联网电影数据库——IMDb)后指出，那些观众的评论虽然“并不能代表一个完整的电影观众群。但是，这些观点比那些由电影研究专家们写的单一的、主观的、通常还是晦涩难懂的‘解读’性文字要好。事实上这些样本与多数定量研究中使用的样本一样具有价值(也很奇特)，人们所提供的数据就是他们就电影自发地发表的感想，也是他们想要写的话”。

以上这种观点，应用在贴吧上，也许是非常适合的。

由于贴吧话题的封闭性特点，网民的深度互动实际上为文化产品、文化现象的研究提供了一种非常直接的渠道。

例如，对于影视剧的创作者来说，贴吧中丰富的来自观众的“现身说法”，真实而生动而地展示了观众对于作品的解读方式及其动因。虽然这些观众未必总是能代表全体观众，但是他们的体会仍然能在一定程度上反映影视作品在受众那一端所起的作用。观众喜欢什么样的角色，喜欢什么样的情节以及细节处理，喜欢什么样的题材，如此等等，常常都可以在贴吧中找到答案。贴吧不仅为了解作品的传播效果提供了一种反馈渠道，更是为未来的创作提供了一种有益的启发。在过去很少能有这样的渠道如此充分地让人研究那些观众喜欢以及不喜欢的元素，以及背后的原因。这不仅将使创作者个体受益，对于影视生产企业来说，也是一种不可多得的资源。而对于文化研究者来说，研究大众文化对于受众的深层影响，贴吧这样的平台也将显得越来越重要。

虽然冈特利特称利用网络资源进行研究是一种“摇椅式”的方法，但是，也许在某种意义上，网络也许提供了一种新的“田野调查”的“田野”，在类似“贴吧”这样的网络空间里，人们发表的最直接、真实的内心告白，也是人们现实生活与活动的一部分，作为一种越来越与现实生活交融的生活空间，网络同样能提供非常真切而鲜活的研究材料。它也是实证研究的场所。贴吧这样的社区更是具有典型的研究价值。

除了文化研究，贴吧这样的社区还可以为其他产品的开发、产品的营销提供重要的消费者研究平台。