电子商务应用：电子邮件营销策略浅析

自网络广告兴起之日起，有个问题一直难以克服，即广告的有效性。随着各种拦截软件的大量应用，以标准横幅广告为代表的网络广告点击率日益降低。为了获得更大的生存空间，网络广告商一方面对现有广告形式进行创新，另一方面也在不断发展其他类型的广告，其中电子邮件广告被寄予了很高的期望。从中国目前网络广告运营的现状来看，电子邮件广告的形式已?应用，但处于一种补充地位；而在大洋彼岸，美国的电子邮件广告却已?在网络广告中占据了相当的份额，甚至于对整合营销也起了相当的支持作用，在某种程度上已?取得了一定的成功。虽然两国的消费背景有极大差异，在?济发展水平上也相差较大，但仅就商业营销的基本模式而言，规则是相通的。

以人为本的思路

在普通人的网上行为中，收发电子邮件是上网的最主要目的和内容。中国的广告商习惯于把广告强行塞到消费者手中，美国的广告商则在得到消费者许可后才进行，广告效果明显不同。从表面上看只是方法的不同，但从本质上来看却是对客户的尊重得到了回报。马斯洛的需求层级理论很清楚地说明了当人的衣食无忧之后，对自身尊严的关注度便逐步上升。当然，从商人逐利的本质上看来，广告商并没有主动认识到这一点，而是在面临利益威胁时做出的最佳选择。美国总统布什于2003年12月16日在白宫签署了一项旨在应对垃圾电子邮件的联邦法案，并于2004年1月1日起正式生效。这项法案赋予消费者拒绝接收未?请求的电子邮件的权利。根据法案，如果不尊重消费者要求继续向其发送垃圾电子邮件将会受到处罚，最多可能被判处5年监禁和处以最高600万美元的罚款。此举效果十分显著，iResearch艾瑞咨询集团整理eMarketer关于美国电邮广告市场的相关数据显示，2007年美国电邮广告市场的收入规模为4.3亿美元，比2006年增长了26.6%；预计到2010年美国电邮市场将进入成熟期，收入规模的增长将低于10%，为6亿美元。

个性化营销策略

美国地域广阔，人口密度低，在跨度50英里范围内的大型社区附近一般只有一个比较集中的商业区，适于集中采购；再加上天气、交通、时间各方面因素的影响，造就了极为发达的网络购物产业。由于竞争激烈，各商家各展其能，尽可能地吸引消费者主动加入邮件列表，常用的方法主要包括免消费抽奖和独享待遇。

免消费抽奖不需要任何消费，利用抽奖的方式，在互动过程中要求用户提供电子邮件地址并同意接收广告邮件和相关信息。一般说来为了保证接收到中奖信息，用户都会同意提供。抽奖表格设计尽量简单，但一般应可获取包括邮编和电话在内的基本信息，有助于后续的分析和识别。奖品有一定的吸引力，较多采用现金卡方式，仅在其相关网站内使用。

独享待遇通过鼓励用户主动订制广告邮件，给予其非邮件用户享受不到的优惠待遇，可以增强用户对邮件的接受度，同时提高广告邮件的有效性。例如第一次通过邮件内链接实现购物会有特别的待遇，如免除运费、赠送特别礼品或者现金折扣，尽可能促成首次消费。对注册而没有任何消费记录的用户，也有特别的策略，促其实现首次消费。如著名内衣品牌Victoria's Secret，对这类用户发送相当于现金的抵用券，配合现有广告宣传，最大限度刺激其购买欲。

在得到消费者的许可后，各广告商需要解决的是如何通过用户的使用来使广告有效的问题，在这点上，广告邮件本身可以成为解决方案。

首先，广告邮件可以保持联系，加强接触。各购物网站的常见作法是通过推荐新品或组合的方式来保持与用户的接触度，加强本品牌在用户心目中的记忆度，使其在用户需要购买时成为首选。虽然频率高低不同，但一般最少在一月内会有一次相关信息传递，在节假日时则适当加大频率。实体商店较为偏好此策略，邮件影响力和认可度通过用户到购物中心采购时实现。著名的百货公司MACY'S大量采用此策略，通过电子邮件与电视和报纸《纽约时报》广告的组合，使人们得出其是高品质商店的印象。当用户通过邮件得知其进行促销时，其潜在的购物欲望极易被激发。

其次，与其个人账户相关联。为了保证能够掌握自己的订单状况，用户必须建立以电子邮件地址为基础的个人账户，登录的过程尽量简单，不需要设计额外的用户名，以方便使用。各网站都有"找回密码"的服务，当然是与所注册的邮箱直接关联，以保证安全性。重要的是，个人账户的建立可以记录用户的相关交易信息，对其喜好倾向做出适当的分析，进而发送个性化的推荐信息。此举也突破了长期以来各种广告形式泛化的问题，目标指向明确，在强大的服务器的支持下，实现了点对点广告的可能。

再次，实现用户主动定制。主要见于机票、酒店预订之类的价格敏感网站，如PRICELINE。当用户设定自己的行程或心目中的价格区间后，可以通过邮件定制得到提醒，而不需要反复关注此网站。网站借此则可以进行相关的促销，如用户欲订某地的机票，则会相应提供当地酒店、租车的优惠，尽可能在同一时间扩大业务。由于来自用户的主动定制，关注度高，邮件的有效性优于其他任何形式广告。在用户没有取消定制之前，可以在很长一段时间内反复出现，对用户的消费欲望进行反复刺激，直到其最终实现消费为止。从促进销售的效果来看，也不是常规手段可比拟的。

当潜在客户成为事实上的消费者之后，广告邮件从某种意义上成为了服务邮件，构成了整合营销链条上一个新的环节。

第一，确认订单。实际上应分为两种订单，一类是机票的行程确认，另一类是商品的电子收据。机票以电子票方式发出后，用户只需要凭护照或ID到机场即可登机，不再需要寄送传统的纸质机票，极大地减少了邮寄成本。在商品购买方面，当用户在网上提交订单之后，能够在第一时间收到确认邮件，相当于电子收据，以便其查收。如有疑问，则有可能在发货前与商店进行沟通确认。之后还应有发货确认邮件，在邮件中关联商品的追踪码，用户可通过此链接到达UPS或USPS等运货商的主站服务器，随时查询商品的运送情况。

第二，网上客服。为了降低人工服务的成本，大部分网络商店都提供邮件投诉类的服务。任何需要客服人员解答的问题，从理论上说都可以通过邮件实现沟通，极大地降低了客服人员的人力成本，并且有24小时不间断服务的优势。此服务的重点在于必须保证回复的及时性，从而保证客服质量和品牌形象。一些网站在取消订单时也采用邮件通知的形式，而不再通过电话通知，极大地降低了电话和客服成本，并且保证了沟通的准确性，特别是面对国际顾客时更是如此。

第三，事件提醒。在整合营销风靡的时代，电子邮件广告对营销事件的推广也能起到很好的提醒作用。如2008年12月3日，内衣品牌VICTORIA'SECRET在CBS推出年度时装SHOW，所有相关用户都收到了邮件提醒，确保其在电视直播中投入的千万巨资物尽其用，能够最大限度地接触到有效用户，增加传播的有效性。在此种情况下，电视与网络的互动形成了极佳组合。

机遇与挑战

上述策略中提及的各种电子邮件广告的功用虽然多种多样，但都有着共同的优点，如低成本、便捷性、高关注度等，令人信服地描绘着其如锦的前程。

低成本优势。《网络时代电邮广告》指出，每份邮寄广告的成本为75美分至2美元，每次电话推销的成本为1至3美元，而每份电邮广告的成本仅1美分，并有可能在同一时间覆盖绝大多数的目标用户。邮件广告和电话推销的平均回应时间是6至8周，而80%的电邮广告回应是发生在48小时之内。

使用的便捷性。大部分顾客的网络购物时间都是在正常的工作时间之外，和处理邮件的时间同步，基本上所有的电邮广告最后都会把用户带到自己的主站；而当购物遇到问题，服务器能自动处理大部分的请求，用户的疑问也能即时通过新邮件提出。

高关注度。人们对自己邮箱中的信息的关注度远远高于普通的网络广告，通常的倾向是排他性，在查收邮件时一般不进行其他操作，保证了较高的关注度。当用户不再需要此类信息时可以选择取消，避免了直接侵入。

但正如世上没有绝对完美的设计一样，电子邮件广告也有其固有的无法克服的弊端，需要在今后相当长的时间内不断完善、不断地接近、但永远也无法达到完美。安全性依然是最大的问题。所有的客服邮件都无一例外地提醒消费者，不要在电子邮件中发送敏感信息，如信用卡信息或者个人信息，说明其安全性堪忧。信息确认邮件一般说明不能直接回复，以避免恶意病毒邮件。

人机对话仍然存在障°，传统客服依然有存在的必要。完全依赖网站服务并不现实，遇到消费不明的情况，仍然需要通过人工服务进行处理。但可以预见的是，电子邮件在客服中所占比重将不断增大。

广告有效性的计算有夸大的可能。由于邮件广告对用户的判别标准是以其电子邮件地址为基础进行识别的，就无法规避同一用户在多个邮件地址中存在的现象，其实际的有效性有可能被过分放大，客户数也有虚高的可能。

机遇总是与挑战并存，尽管电子邮件广告的增长速度正在逐步放缓，但这是建立在总量增加的前提之下的，其潜力不可小视。据中国互联网协会、DCCI互联网数据中心公布的数据显示，即便是在现在中国电邮广告发展水平较低的情况下，2006年中国互联网电子邮件服务商营收规模仍然达到了8亿元人民币。由此可见，中国的电邮广告如同等待挖掘的金矿，蕴藏着巨大的潜力。适当借用发达国家的成功?验，避免重复错误，应是各大本土广告商成功的开端。 (作者单位四川外语学院)