电子报发展的困境与出路

三、缺乏独特的内容品牌，发行难突破地域限制。

从长远来看，电子报能跨越时空限制，能做到与新闻事态基本同步的传播速度，发行可不受区域乃至国界限制。目前看，我国纸媒试图通过电子报扩大发行区域与接触受众、进而扩大品牌影响力的做法，还受报纸固有“内容硬伤”的制约。

从内容上看，我国报业还没有出现不可复制性的内容品牌。类似《华盛顿邮报》《华尔街日报》与《纽约时报》在全球拥有数量不菲的电子报订户—而且都属于收费用户，其核心在于其内容的不可复制性，这基于它们100多年塑造起来的内容品牌。目前看，我国的大多数报纸尚未形成鲜明的内容品牌。这样就不能期望电子报超越原有发行区域范围。

四、电子报盈利模式尚未成型。

传统报业的盈利模式，是依靠新闻内容与版面广告的有效结合取得的。我国各报业纷纷尝试的“手机报”都在尝试走网络的盈利模式，采取每月收取3～25元不等的费用，但受信息内容同质化、终端容量与屏幕大小、手机功能方面的限制，收费模式推广并不理想；一些报纸的“全真电子报”，由于大多数依赖网络浏览，一直处于免费阅览、扩大影响阶段，尚未采取收费方式。

可以说，报业投入巨资开发的各种电子报，暂时还无法与传统报纸稳定而可靠的盈利模式相比拟。总体看，如何在展示版式与内容的液晶屏幕或未来的“电子纸”上展示广告，是电子报发展必须解决的核心问题。是利用声音、动画与文字组合的多媒体形式？还是保持原汁原味的报纸广告形式？电子报承载的广告效果如何？这些都是亟待解决、也是不容易解决的重大课题。

未来的思考

美国报业的电子报盈利模式，对我国报业的电子报发展有很强的借鉴意义。

一、注重报业内容品牌的塑造。

在网络高度发达的时代，报纸应发挥自己的独特优势，在深度、全面、客观、可靠与权威性等方面下功夫。对我国报业来说，报纸优势或核心竞争力在于自己的内容资源。

从微观上讲，报业需要狠抓采编质量，做到采编质量的不断提高，突出并树立自己的个性与报道优势；从宏观上说，报业要形成自己的独特品牌、尤其是内容资源的“内容品牌”，实现内容上的不可复制性，这是经营好内容的前提与基础。在“内容品牌”塑造成功的基础上，就可利用信息内容资源与网站等新媒体交换资源，共同开展互利多赢的经营活动，进而就可实现内容上的多种形式收费，进而吸纳各种网络广告资源。

二、关注电子报收费模式的培育。

对于电子报的发展，建立稳定的盈利模式至关重要，涉及到电子报发展的“生死存亡”。上述提到，类似《华盛顿邮报》《华尔街日报》与《纽约时报》等大报，无论是网络上的“全真电子报”还是“非全真电子报”，它们都从新闻内容服务方面下手，电子报收入开始占据报业的一席之地，成为报业利润的新盈利增长点。它们的共同做法是：强化电子报的“内容品牌”，采取低收费方式实现盈利。

从过去经验看，报纸“网络版”免费信息资源，一度“养肥”并培育了商业网站的盈利模式，报业自身却因广告份额被网络抢占而出现生存危机。所以，我国报业必须避免电子报过长时间的免费体验，提早将电子报的收费纳入到发行、成本核算范围考虑，在完善订阅服务、方便读者阅读的基础上采取低收费的运营模式，避免新兴电子报再陷入“免费午餐”的恶性循环。

三、针对细化的受众，推出“非全真电子报”值得探索。

我国报业市场发展至今，正伴随高度细化的受众市场。今后较长的一段时期内，分众化、个性化、碎片化越来越成为受众对媒体的需求特色。当前，我国各家报纸抓住权威内容提供商的优势，经营好自己的“优质内容”，整合制作成“非全真电子报”，满足细化的受众需要，使之获得超值利益。电子报内容的重新编排与发布不受刊号限制，可做到无限细化受众群体。当然，对内容资源的“多重售卖”，不是对他人的、陈旧的或互联网上免费资讯的简单汇总，而是自身“优质资源”的二次或多次利用。

四、关注纸介报纸与电子报两种报纸形态的融合。

媒介融合是当前传媒界最为炙热的话题之一。目前，我国有三家报业集团更名为“传媒集团”，也被认为是报业向媒介融合进军的号角。但由于我国传媒固有的管理体制、产业政策的存在，一时还难打破广电与报业相互分割与独立的局面，“传媒集团”其实并非名副其实。

虽然宏观层面上的媒介融合一时难实现，微观上的融合却大有作为。未来很长的一段时间里，纸介报纸与电子报将长期并存，如何实现纸介报纸与电子报的融合互动，是我国报业面临的重大课题。(作者单位：《广州日报》国际部)