Second life虚拟世界品牌广告监测的重大意义
Bill Nissim曾撰文设想过财富500强的组织能如何从Secondlife虚拟世界中获益，是否在这些虚拟的世界存在另外一个广告传播的渠道？Bill Nissim指出： 假定贵公司生产一种移动设备，这种移动设备提供的功能比现在市面上的设备提供的要更加丰富和先进。而传统媒体渠道定位于年轻人的市场已经非常拥挤且高度商业化。因为贵公司的移动设备在技术方面的特性，你可能需要通过一些有趣的方式使消费者花一些时间来学习如何使用这些功能。 因此，你可能需要在虚拟的世界里以一种游戏的方式，建立一个技术中心，来展示这些功能。例如，要教育消费者使用全球定位系统（GPS）的功能，你或许会建立一个亚马逊丛林的场景，让他们探索道路，避免身陷流沙，以及避开那些可怕的食肉动物。通过完成这个游戏，他们学会了如何应用这些功能，并且被鼓励去尝试其他的产品。 在这个虚拟的世界里，广告的真实价值何在？首先，消费者可以体验目前现实世界里所无法体验的东西。虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境。你可以雇佣那些“化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，可以增加用户体验和帮助教育用户。例如，亚特兰蒂斯号航天飞机（Atlantis Shuttle）发射时的实况，可以在虚拟的背景里看到。 这个提问很好，在我看来，虚拟世界正在显现其作为新广告媒体的潜质。也许我们都还不明白如何进行商业应用，但随着用户参与度加强，平台的丰富，其商业价值将凸现。而如何对虚拟世界品牌形象宣传效果进行监测、评估成了一个影响虚拟世界商业应用发展的重要因素，因为任何进驻虚拟世界的品牌都希望看到其投资成就，没有人希望看到他们的品牌投资打水漂。 虚拟世界品牌宣传，包括品牌虚拟形象设计和品牌广告，都将以一个新姿态出现，我们称为品牌体验 Brand Experience。因为在以Second life为代表的虚拟世界中，品牌是以包含了土地、建筑、品牌形象、虚拟产品、虚拟体验项目、活动在内的虚拟形象总体出来的，而体验者--虚拟世界居民是一个完整的个体身份来接触品牌的，这种接触比现实世界来得更具体、更深入、更全面，现实世界中由于地域、时间、接触层面的限制使用用户只能在短时间内接触品牌的某一个方面，如产品、服务、品牌标识，但在虚拟世界中，是两个虚拟形象的深度接触，是一种平等的“对话”。对于这种品牌影响效果，传统的品牌评估和广告监测方法是不适用的，必须采用新的监测与评估方法，品牌体验的测量方法应运而生，它是千家品牌实验室Qianjia Brand Lab在品牌2.0理论基础上发展而来，其核心是运用了品牌生态投影法Brand Ecology projection method，它是定量分析品牌值的重要方法，品牌生态投影法最接近于普通用户视角，如果你要了解一个森林的个体，目视判断是最常用也是最简单的方法。它有多高，多大，树荫面积如何，而显然品牌生态投影法就在用这种方法还原其真实的竞争生态位。这样可以直观监测和评估每个品牌在虚拟世界中的活动数据。 有了直观的监测数据及与传统品牌广告的对比数据，品牌能基于简单的数据对自己在虚拟世界的投资行为作出判断，并根据竞争对手情况、用户参与情况及时作出调整，在一个成长中，有许多不确定因素的新媒体上进行大量的投资不是每个品牌愿意去冒险的，但如果掌握了充分的数据，能够降低深度带来的风险，同时又有效也制约竞争对手，保持品牌的活力和新鲜感，品牌还是愿意在Secondlife虚拟世界中进入广泛的尝试和商业应用的，毕竟，品牌大众化、简单化、娱乐化是一个大趋势，谁又想错过这一轮高潮呢？ 也许，虚拟世界品牌指数Virtual World Brand index，虚拟体验监测Virtual Experience watch在不久的将来成为主流品牌必读指标，也成为了解竞争对手和调整品牌策略的工具，而千家品牌传媒Qianjia Brand media也将奠定其在虚拟世界主流媒体的核心位置。 |
